新規顧客の獲得や売上拡大を目的に、展示会への出展を検討している担当者様も多いのではないでしょうか。

展示会は有効な施策ですが、早い場合は開催日の1年以上前から、さまざまな業務が発生します。あらかじめ全体の流れと必要な業務を把握しておくことが、準備をスムーズに進める鍵となります。

本記事では、展示会の業務を出展準備の段階から終了後のフォローアップも含めて、時系列に沿って解説します。出展を成功させ、自社の売上アップや新規顧客の獲得につなげるための実務ガイドとしてご活用ください。

なお、展示会そのものの概要やメリットについては、展示会とは？中小アパレルが出展するメリットと受注や契約につなげる6つのコツで解説しています。あわせてご参照ください。

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展示会の業務とは？何をするのか

展示会の業務とは、出展を成功に導くために行う一連の業務を指します。

出展の計画から準備、会期中の運営、そして終了後のフォローアップや取りまとめまで、その範囲は多岐にわたります。会場での受付や商品説明は代表的な業務ですが、全体から見ればほんの一部に過ぎません。

なかでも、出展先を選定する「計画」の段階と、展示内容を固める「準備」の段階は、出展の成否を大きく左右する重要な業務です。いずれも長い準備期間を要し、複数の部署や多くの人が関わります。

また、会期終了後の業務も見落とせません。

展示会で獲得した来場者情報を成約や新規顧客の獲得に結びつけるには、終了後の迅速かつ的確なフォローが不可欠だからです。展示会は「出展して終わり」ではなく、その後の対応まで含めて一つの業務といえます。

展示会業務の一覧

展示会に関する業務は、4つの段階に分けて整理できます。全体像は以下の表のとおりです。

展示会業務の逆算スケジュール

展示会業務は、会期から逆算して計画的に進めることが重要です。

以下は、準備スケジュールの一例です。展示会の規模や主催者の規定によって前後するため、実際の出展要項にあわせて調整してください。

※上記はあくまで一例、目安です。大規模な展示会や海外での出展、ブースを大掛かりに制作する場合は、さらに早い着手が必要になることもあります。

各業務の具体的な内容は、次章から①から④と段階を追って解説します。

【Step 1】展示会の計画・申し込み

展示会への出展では、当日を迎える前に済ませておくべき業務が数多くあります。

なかでも「出展目的の明確化」と「出展する展示会の選定」は、成果を大きく左右する重要な工程です。これは、自社で展示会を主催する場合やオンライン展示会に出展する場合も変わりません。

ここでは、計画・申し込み段階の業務を4つに分けて解説します。

①目的、ターゲット、目標、予算を設定する

出展にあたってまず定めるべきは、「自社はなぜ出展するのか」という目的です。目的によって、とるべきアクションが大きく変わるためです。

たとえば商談やリード（見込み客）の獲得、収益向上が目的なら、成約に近い「ホットリード」の獲得を軸に活動します。一方、自社の認知度向上が目的なら、ブースへの来場者数を最大化する活動が中心になります。

目的が定まったら、次にターゲットを設定します。

ターゲットを明確にすることで、展示内容が来場者の興味・関心に合致し、商談や売上につながりやすくなります。自社製品を求める代表的な顧客像を描く「ペルソナ」を設定しておくと、より効果的です。

あわせて、出展の成果を測る基準として、できるだけ数値化した目標を設定しましょう。目的に応じたKPI（重要業績評価指標）を定めておくことが有効です。

また、展示会への出展には出展料がかかるのが一般的です。金額は展示会によって大きく異なり、100万円以上に及ぶケースも珍しくありません。

さらに、展示会業務全体では出展料以外にも、ブース制作費、什器のレンタル費、販促物の制作費、当日の人件費、展示物の輸送費など、さまざまな費用が発生します。

出展料だけを見て予算を組むと、想定以上の総額になりがちです。早い段階で費用項目の全体像を洗い出し、自社がどこまで予算を確保できるかを把握しておきましょう。

②出展候補を洗い出す

目的、目標、ターゲット、予算が固まったら、出展候補となる展示会を洗い出します。各展示会について、以下の項目を整理すると比較検討がしやすくなります。

• 開催時期
• 来場者層（性別、年代、法人ユーザーか消費者かなど）
• 開催地域、会場
• 対象とする業種
• 扱う商材のジャンル
• 主催者
• 過去の動員実績
• 出展料金

洗い出した展示会それぞれについて、自社の狙いに合うかを検討します。あらかじめ「何を重視して選ぶか」という判断基準を決めておくと、自社に最適な展示会を選びやすくなります。

③出展する展示会を決定する

比較検討を経て、出展する展示会を決定します。

担当者や担当部署で候補を絞った後、上位者への稟議が必要になるケースが多く、展示会の規模によっては役員や社長の決裁を要することも少なくありません。

稟議書には、「なぜこの展示会に出展すべきか」を明確に記載する必要があります。

展示会出展は金銭・人員ともに大きなリソースを投じる取り組みです。①で設定した目的やKPIを根拠として示し、決裁者が投資対効果を判断できる材料を用意しましょう。

④展示会の申し込みと出展料の支払い

出展先が決まったら、申し込みと出展料の支払いを行います。支払いのタイミングは、展示会によって次のようなパターンがあります。

• 申し込み時に出展料の全額を支払う
• 申し込み時に一部を支払い、残額を主催者が定めた期日までに支払う
• 申し込み後、主催者が定めた期日までに支払う

出展要項などを確認し、期限までに申し込みと支払いを確実に済ませましょう。人気の展示会は早期に申し込みが締め切られることもあるため、余裕をもって手続きすることをおすすめします。

【Step 2】展示会の準備

出展する展示会が確定したら、いよいよ準備段階の業務に入ります。展示会を成功させるには、以下のような多岐にわたる準備が必要です。

• ブース
• 展示物
• 販促物
• ブースのスタッフ（説明や案内）
• 出展の告知
• プレゼンテーションやセミナー

それぞれの項目について、準備すべき内容を解説します。

出展ブースの制作

リアル会場で行う展示会では、出展ブースの制作が必要です。専門の設営会社に依頼するケースが一般的でしょう。ポイントは、ターゲットに「このブースに入ってみたい」と思わせる工夫です。

次のような施策が効果的です。

• 来場者の目を引くブースデザイン
• 自社製品を印象づける映像・音声機器の設置（大型ディスプレイ、デジタルサイネージなど）
• 来場者が入りやすい開放的なレイアウト
• 自社製品・サービスを体験できるエリアの設置
• 展示物を効果的に見せる照明の配置

電源が必要な機器を使う場合は、すべての機器を問題なく稼働させられる電力を確保することも重要です。

早めに必要電力を試算し、不足しそうなら運営会社に追加の電力供給を依頼しましょう。また、会場によってはブース装飾に防炎素材の使用が義務づけられていることもあるため、事前の確認をおすすめします。

展示物の作成

ブース制作と並行して、展示物も用意します。

自社や自社製品・サービスの魅力を伝える展示物を準備しましょう。たとえば新製品をアピールするなら、解説パネルやサンプルが必要です。画像や音声を使う場合は、その制作も事前に進めておきます。

展示物を作る際は、ターゲットの興味・関心を引く内容に仕上げることが重要です。一般来場者向けと業界関係者向けでは、説明の詳しさや専門用語の使い方を変える場合もあります。

サンプルが効果を発揮する商材なら、実物を用意すると来場者の理解度と満足度が高まります。

たとえば接触冷感素材の繊維やアパレルであれば、文字の説明に加えて「布に触れたときのひんやり感」を体感してもらえることが、大きな訴求力になります。

オンライン展示会への対応

リアルの展示会に合わせて、オンライン展示会を併用するケースもあるでしょう。

オフラインとオンラインを同時開催すれば、「会場で見た製品を、後日オンラインで発注する」という導線が生まれます。両者を効果的に連動させ、製品と自社の魅力を効果的に訴求できるコンテンツづくりを心がけましょう。

オンライン展示会では、自社の紹介ページがリアルのブースに代わる役割を果たします。来場者が視覚から得る情報の比重が大きくなるため、ページの第一印象が特に重要です。「もっと詳しく見てみたい」と感じてもらえる、魅力的なページを目指しましょう。

また、オンラインでは画像や音声が主役になります。

とくにWebショップ機能を使って受注まで行う場合、製品画像の質が発注判断を大きく左右します。実物を手に取れないぶん、複数アングルの画像や拡大画像、動画などを活用し、来場者が安心して発注できる情報を用意することが重要です。

弊社のクラウド販売管理DEXTRE（デクスター）は、クローズドBtoB ECを活用したオンライン展示会に対応しているほか、顧客ごとの商品・価格でオンライン受注できるWebカタログなど受発注管理機能を搭載しています。

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販促物の作成・確保

販促物の作成・確保も、早めに着手したい項目です。

製品や自社のパンフレット、ノベルティなどが該当します。いずれも印刷や制作に日数がかかる点に注意が必要です。

とくに社名入りのノベルティは、当日までに現物を確保し、印字まで終えておかなければなりません。ブースへの想定来場者数をもとに数量を見積もり、早めに業者へ発注しましょう。目安として、会期の3か月前には準備を進めておくと安心です。

Webでパンフレットを配布する場合は、印刷日数を短縮できます。

ただし、会期直前に完成させる進め方はおすすめできません。初稿を作成した後、関係部署による内容確認の時間も必要になるためです。会期までの残り日数と制作に要する日数を照らし合わせ、余裕をもって準備しましょう。

スタッフの確保とトレーニング

展示会場では、展示物や自社の事業内容を説明できるスタッフが欠かせません。商談を行うなら、営業担当者の配置も必要です。社内で説明会や勉強会を開くなどして、誰もが的確に説明できるようトレーニングしておくことが重要です。

展示会は自社の従業員だけで運営することも可能です。その場合は、当日の役割分担を事前に決めておくと運営がスムーズになります。

一方、ブースの演出などを目的にコンパニオンに依頼する場合は、費用が発生するうえ、どの業務をどこまで任せるかを事前に検討する必要があります。出展の申し込みと並行して準備を進めるとよいでしょう。

展示会によっては、スーツではなく専用のユニフォームを着用することもあります。その場合はユニフォームの準備が必要です。必要なサイズや色などを取りまとめ、早めに発注しておきましょう。

展示会出展の告知

展示会は、事前のプロモーションによって来場者を増やせます。

WebやSNSを活用すれば、まだ取引のない企業や一般層にも出展内容を届けられます。会期の1か月前を目安に告知を始めるとよいでしょう。

既存の取引先に自社ブースへの来場を促すことも効果的です。

メールやビジネスチャットの連絡先を把握しているなら、案内メッセージを送るのも一つの方法です。デジタルツールになじみの薄い取引先には、DMの郵送や電話での告知も有効です。

なかには「ブース訪問を兼ねて商談したい」という来場者もいるかもしれません。事前に日時を調整しておけば、当日スムーズに商談へ進められます。

プレゼンテーションやセミナーの計画と準備

企業によっては、ブース内でプレゼンテーションやデモンストレーション、セミナーを実施することもあるでしょう。

その場合は、スペースの確保や台本・コンテンツの作成といった準備が必要です。自社の強みを存分に伝えられるよう、入念に準備を進めましょう。

なお、プレゼンやセミナーを行うスペースの広さは、出展料に影響します。実施を検討するなら、出展を計画する段階から準備を始めることをおすすめします。

展示会ブースの設営

展示会場で最初に行う業務が、ブースの設営と展示物の搬入・設置です。

搬入・設営が可能な日時は運営会社から指定されるため、その期間内に準備を完了できるよう計画的に進めましょう。

展示物などを宅配便で送る場合は、日時指定を活用し、必要なものが必要なタイミングで届くようにします。ブース設営を専門業者に依頼する場合は、事前の打ち合わせで情報を十分に共有したうえ、現地で設営内容を必ず確認することが重要です。

【Step 3】展示会の会期中

展示会では、会期の当日、そして終了後にかけて行う業務がいくつかあります。受付や来場者への説明など、「展示会の仕事」と聞いて真っ先に思い浮かぶ業務もこの段階に含まれます。

ただし、どの業務も単なる作業ではありません。いずれもリード獲得という目的につなげる意識をもって進めることが重要です。何を行うべきか、順に確認していきましょう。

受付

受付は、来場者の問い合わせに対応すると同時に、リードを獲得する重要な接点です。

名刺の受け取りやバーコードの読み取りなど、来場者情報を得る機会が数多くあります。あわせて、アンケートの配布・回収や、パンフレット・ノベルティの配布を担当することもあります。

展示会によっては、来場者の属性ごとに来場者証の色が分けられている場合があります。この仕組みを活用し、ターゲットとなる来場者を優先して声かけするのも有効な方法です。

受付は、いわば企業の顔となる場所です。担当者は清潔感のある身だしなみを心がけましょう。

来場者への説明・案内

来場者への説明・案内も、会場での主要な業務です。

ブースの前や内部で積極的に声かけをするかどうかは、出展の目的や扱う商材によって判断が分かれます。

認知度向上が目的なら、あえて積極的な声かけをせず、自由に見てもらう方針も一つの選択です。一方、説明なしでは理解が難しい商材であれば、来場者に声をかけて丁寧に説明する対応が求められます。

展示会は、バーゲンセール会場のように大声でアピールする場ではありません。声かけや案内を行う際は、展示会の雰囲気にふさわしい、落ち着いた対応を心がけましょう。

商談

商談も、会場で行われる業務の一つです。

その場で商談まで進められることを、展示会出展の大きなメリットと捉える企業も多いでしょう。商談が予定されている場合や、その場で商談に発展しそうな場合に備えて、営業担当者を配置し、商談用のスペースを確保しておくことが大切です。

ブース全体の運営管理

出展を円滑に進めるには、ブース全体を統括する運営管理も欠かせません。

以下のような事態が発生した際には、責任者が適切に判断し、対応を指示する必要があります。そのため、ブースの運営管理は一定の権限を持つ役職者が担うのが望ましいでしょう。

• 展示会運営会社とのやり取り
• 来場者からの苦情への対応
• 展示物の破損、機材トラブル、来場者の急病など、突発的な事態への対応
• 想定を超える来場者がブースに集中した場合の整理・案内
• スタッフの交代が必要になった場合の、代替スタッフの確保

展示物の搬出やブースの撤去

会期終了後は、展示物や販促物など自社で持ち込んだ物品を速やかに搬出し、ブースを撤去して元の状態に戻す必要があります。

ブースの設営を専門会社に依頼した場合は、申し込み時に撤去作業もあわせて依頼しておくと安心です。自社で設営した場合は、運営会社が定める期限までに撤去を完了させましょう。

【Step 4】展示会の終了後

展示会は、終了後の業務こそ重要です。展示会の投資対効果は終了後の対応で決まるといっても過言ではありません。

会場で集めた来場者情報のなかには、将来の顧客となり得る有望なリードが数多く潜んでいるためです。集めた情報を速やかに分析し、有力な見込み客を見極めて商談につなげることが求められます。

ここからは、終了後に取り組むべき業務を確認していきましょう。

来場者から得た情報の整理と分類

会期が終了したら、来場者から得た情報をすぐに整理しましょう。

得られた情報をリード（見込み客）として集約し、見込み客リストを作成します。SFA（営業支援システム）など顧客管理に対応したシステムを導入している場合は、積極的に活用するのがおすすめです。

この見込み客リストは、この後に行う「フォローアップ」「リードの分類と営業活動」の土台となる基礎情報です。また、展示会のまとめや社内報告にも使われます。

競合他社に先んじてアプローチするためにも、取りまとめは早めに済ませましょう。

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来場者へのフォローアップ

会期終了後は、できるだけ早く来場者へ連絡を入れましょう。お礼のメールがよく使われます。理想は会期終了日の翌日まで、遅くとも3日後までに送付するのが望ましいでしょう。

メールは、受信者の興味を引くタイトルを付けることが、開封してもらううえで重要です。本文には自社製品へのリンクや展示内容を思い出せる情報を盛り込み、「メールを読めば、訪問したブースの記憶がよみがえる」状態をつくりましょう。

来場者は複数のブースを回っているため、自社を思い出してもらう工夫が成果を分けます。

リードの分類と営業活動の実施

展示会で集めたリードは、成約の可能性に応じて分類することが重要です。来場者の興味・関心やニーズの高さを基準に、以下の4タイプに分けると整理しやすくなります。

「今すぐ客」は、自社の製品・サービスを今まさに求めている層です。成約の可能性が高いため、速やかに連絡してアポイントを取り、優先的に商談へつなげましょう。

一方、「お悩み客」「そのうち客」「まだまだ客」に強引な営業をかけても、すぐには成約につながりません。

これらの層には、メールマガジンなどで自社製品や業界に関する有益な情報を継続的に届け、時間をかけて購買意欲を育てる「リードナーチャリング」が効果的です。

展示会で得たリードを一過性で終わらせず、中長期の見込み客として育てる視点が、出展効果を最大化します。

展示会のまとめと社内報告

展示会出展は業務として行う以上、結果の報告は欠かせません。以下の項目を押さえて全体を取りまとめ、責任者へ報告しましょう。

• 数値で表せる結果・実績（来場者数、獲得リード数、かかった費用・工数など）
• 定性的な情報（来場者の声、ブースの様子を撮影した写真など）
• 設定したKPIに対する評価
• 次回以降に向けた課題と改善点

オンライン展示会でWebショップ機能を使った場合や、会場で即売を行った場合は、売上金額を取りまとめて分析する業務も加わります。

なお、展示会が自社に大きなインパクトをもたらした場合や、社内の関心が高い展示会だった場合は、報告書の提出にとどめず、社内報告会を開催することも有効な選択肢です。

成果や学びを組織全体で共有することで、次回以降の出展の質を高められます。

計画・準備から終了後まで見据え、展示会を成功につなげよう！

展示会には、実に多くの業務が伴います。

当日よりも計画や準備に費やす時間の方がはるかに長く、多くの関係者を巻き込む取り組みです。どの業務でも共通する成功の鉄則は「早めに動く」こと。初動が遅れれば抜け漏れが生じ、当日の成果に直結します。

成功の鍵は、自社の強みを活かせる展示会を選び、競合との違いを明確に打ち出した、来場者の印象に残るブースをつくることです。さらに、会場で獲得した来場者リストは「宝の山」。「今すぐ客」を見極めて迅速に商談を設定し、「そのうち客」には定期的に情報を届けて関係を育てることで、来場者を自社の顧客へと転換していけます。

計画・準備・会期中・終了後の4段階をひと続きの流れとして着実に実行すれば、出展のコストと労力は確かな成果に結びつきます。

展示会と連携！オンライン展示会からWeb受注、在庫や請求まで一元管理！クラウド販売管理DEXTRE

クラウド販売管理 DEXTRE（デクスター）は、オンライン展示会の機能も備えています。

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加えて、受注から在庫、納品、請求、入金までを一元管理できるため、展示会の受注業務をシステム化、オンライン化することも可能です。

DEXTRE（デクスター）

オンライン展示会

画像、動画、3D/360°画像で製品をリアルに精細に表現。取引先ごとに作成したWEBカタログで世界中から受注できます。

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事例紹介では、オンライン展示会で海外への販売を拡大したアパレル企業様や、オンライン展示会とクローズドBtoB ECによるWeb受注から納品・請求・入金までを一元化したアパレル企業様など、DEXTREを活用した企業様の事例をご紹介しています。

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